新的電梯廣告形態不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價值交換。文｜《中國企業家》記者 李曉天
電梯媒體行業又迎“大地震”。
最近，在不少寫字樓的電梯廣告屏旁邊，多了一個藍白色調的圓環形機器。那是分眾傳媒（以下簡稱“分眾”）和支付寶聯手推出的新產品，兩家各自賽道的巨頭將支付寶“碰一下”功能安裝到了電梯間里。只要安裝了支付寶的手機靠近機器，就會彈出不同商家發放的紅包，這些紅包可以線上購物時抵扣，也能在線下消費時核銷。
對行業的震動在于，分眾的300萬個電梯點位將在極短時間內為“碰一下”鋪開道路，同時也因為數據和銷售產生的閉環，讓電梯媒體行業進入了更高維度的戰爭。
8月8日，分眾傳媒董事長江南春在接受《中國企業家》專訪時談到該合作時，說自己10年前就曾想過讓電梯廣告與手機聯動，但受限于技術，項目最終沒能持續推進。10年后，NFC（近場通信）技術的普及讓手機連通電梯廣告屏變得可行，于是分眾與支付寶一拍即合，產生了這次合作。
今年4月，分眾剛剛宣布了對電梯廣告行業頭部公司新潮傳媒的并購，成為戶外廣告行業絕對的領先者。但在很長一段時間內，電梯媒體被牢牢“限制”在廣告屏內，難以往外拓展。
分眾曾嘗試過實體卡和廣告屏二維碼來打通銷售環節，效果都不算理想，用江南春的話說，這些還是“不夠便捷”。而“碰一下”很好地解決了這個問題，不需要用戶掃碼操作，安裝了支付寶的手機只要與機器碰一下，即可彈出精準需求的紅包券、外賣推薦等。
國家廣告研究院院長丁俊杰將分眾的300萬個電梯點位形容為“城市的毛細血管”，當毛細血管接入支付寶數字化的神經中樞系統，城市的需求得以匯聚，電梯廣告從“廣而告之”變為“碰而購之”。
江南春說這是“雙向價值的交換”，更把其看作“未來商業形態”的一種，電梯廣告不再是信息轟炸，它變成了線上流量的入口，同時將消費沖動轉化為實際的購買力。
采訪結束前，他特意表達了這次與支付寶合作的社會意義，他說希望通過這種合作形式促進消費市場回暖，同時為品牌廣告品效協同再樹立一個新標桿。
以下為江南春接受《中國企業家》專訪的內容整理（有刪減）：
十幾年前，我在國內推出過一個叫“Q卡”的東西，在分眾的機器上按一個按鈕就會出來一張卡。把這張卡用短信綁定到手機上，那么你對哪個分眾的廣告有興趣，就用這張卡滴一下，就表示我有興趣，這就像點贊了這個廣告一樣。之后，該廣告品牌的優惠券就會發送到你的手機上。
但是這個項目當年并不成功，原因有三個。
第一，有400萬用戶綁定了這張卡，但用戶需要綁定一張實體卡，這事還是比較討厭的。卡經常會丟，用戶要做成一個小掛件綁在手機上，這就成為一個門檻。今天我們跟支付寶的合作，就是因為手機中本來就有NFC，不需要那張實體卡了。
第二，原來要通過發短信推送，成本很高，現在滴完了之后優惠券可以即刻彈出，用戶一收藏，優惠券就存在他們的支付寶卡包里面。
第三，它需要大量的優惠券，且可以交易。現在分眾與支付寶發的優惠券，可以直接點擊到電商平臺或線下店核銷，就解決了這個問題。
以前分眾廣告也有過用戶互動，比如掃碼。但在電梯口屏幕上看到一個廣告，等你看了有興趣拿出來掃碼時，這個廣告已經過去了。平面海報還好一點，屏幕的掃碼機會很少。
但是手機在電梯海報上掃碼要分成三步，仍然比較麻煩。現在一步就“碰”出來了，無論海報還是屏幕廣告，用戶看到就碰一下，優惠券就發出去了。
優惠券既可以到天貓上去買東西，也可以到線下，比如全家便利店等，所以這個想法完美地呈現了十幾年前我想讓分眾屏與用戶互動的愿望。
今年1月，我跟螞蟻金服的管理層開了個會，討論把“碰一下”與電梯結合。結果我們越聊越興奮，因為分眾的優勢是有300萬個電梯點位，4億人每天都路過。分眾鋪“碰一下”的點位到年底就能增加到200萬個，為支付寶增加了更多場景。
分眾算是廣告行業的“基礎設施”，一個品牌被引爆的“核心設施”。
在今天的中國戶外廣告市場，分眾是遙遙領先的。從市值角度來說，分眾也是全世界第一大戶外媒體公司。我認為這跟這么多年不斷的技術迭代是分不開的。
過去這些年我們做了哪些迭代？第一是我們的屏幕，原來的屏幕是插卡播放的。2018年，阿里巴巴投資分眾之后，我們的屏幕實現了每天推送的內容可以實時改變。
第二是大數據系統，小區、寫字樓，給這些場景打上消費標簽后，我們可以根據大數據對不同的場景發送不同的廣告，相對來說就更精準了。
第三，數據是可以回流的，哪些小區看過哪些廣告，數據可以回流到廣告客戶的“天貓數據銀行”。可以知道看過分眾的和沒看過分眾的人在一些指標上有什么變化，在加購、關注、收藏、瀏覽、下單這些效果指標上平均有20%~50%的提升。
我認為這些都是分眾在不斷迭代的過程中引領了行業。我也看過海外的戶外媒體，無論是精準分發，還是數據回流、效果評估，我覺得中國公司都是世界領先的。
數據回流之后在后臺分析，得到平臺分析結果后再二次追投，這個邏輯是有效的。但是廣告效果的呈現和歸因不直接，我一直覺得缺乏直接互動。
“碰一下”與電梯廣告結合的想法給我們帶來了三個好處。
第一，我們以前有一個問題，客戶有三五個創意，你沒有辦法判斷哪個創意好，要打了一段時間廣告才知道，因為線下廣告需要一定的累積和反應。現在給我三條廣告，我在上海的三個地區打出去，看哪個碰的人多，那么就知道哪個廣告有吸引力，這就叫給創意“打分”。
第二，可以給沖動留下一個“錨點”。有時候用戶沖動了一下，準備拿手機出來掃碼，突然有人叫他開會，導致沒有最終行動。現在你看到這個東西，只要碰一下，一秒鐘就能把優惠券收集進去，之后隨時都能使用，所以我覺得是給沖動留下了一個火種。
第三，未來可以給消費者精準發券。現在我們發給消費者的是各種各樣通用券、平臺券，隨著消費者碰得越來越多，平臺也就慢慢了解了不同客戶對哪些優惠券、廣告感興趣。
現在我們每天已經有超過100萬次的“碰”，年底也許可以達到500萬~1000萬次，通過跟用戶的交互，會越來越知道他們到底要什么。分眾原來的樓宇電視廣告是整體市場的引爆，智能屏和框架可以“千樓千面”，通過“碰一下”，將來發券也可以變成“千人千面”。
這次與支付寶的合作，我看重兩個維度。
一個是交互維度，支付寶的NFC技術讓交互變得非常簡單。以前互動需要三步，要5秒鐘，現在只有一步，1秒就完成了。不要小看節省的幾秒鐘，本質上就是消費者會不會養成“碰”的習慣問題。我覺得NFC技術讓這樣的交互變得無摩擦，非常絲滑。
第二我看重支付寶的用戶數量和生態。它是一個10億日活的龐大用戶群，城市里幾乎每個人都有支付寶，“碰一下”會變得很普及。支付寶大生態上面有很多品牌的小程序，通過小程序可以直接使用優惠券發生購買行為，這已經完全無縫地形成了一個有效的交易連接。
以前我覺得客戶打了廣告，心里想的是“但愿消費者買”，現在我希望改變消費者心智以后，更快地激發他們買。這樣品牌廣告的效果呈現速度會更快，而且鏈路很清楚，哪里的寫字樓、公寓樓轉化率高，什么時候搶券的人多，哪些券核銷率高，哪些有復購……看后臺就比較清晰，從而提升品牌傳播的效率。
現在如果“碰一下”在電梯里信號不好，支付寶也做了一個方案，它會彈出來紅包雨，提示“稍微等一等”，電梯門一開，馬上紅包就加載出來了。
支付寶的團隊跟我們聯合工作了五六個月，從今年1月開始討論。我們還請了行業知名的設計包裝師潘虎，花了一個月給我們設計了一套白色的“碰一下”終端，之后支付寶的工廠才開始重新開模去定制我們這套設備。
到現在為止已經鋪設了40萬臺，我估計到年底可能破200萬臺。一些產品的優惠券核銷率很不錯，有些品牌的優惠力度大，核銷率遠遠超出了我們的預測，而且客單價高，次日留存率也很高。
2018年阿里巴巴投資分眾后，我們就開啟了數字化。現在“碰一下”的交互是我一直想做的，數字化的好處是打通了品效。
分眾的場景觸達是“品”，支付寶的數字化工具是“效”，“碰一下”就像一根線，把品效十分絲滑地銜接起來了，讓品牌到產生直接銷售效果的路徑變得更短。
第二是創造了可衡量的閉環。在線下哪些廣告創意效果好，或者同樣一個創意最后有沒有發生購買，變得透明、可歸因，這會讓品牌不僅投得更精準，又可以有更多的分析閉環。
第三是跟銷售閉環。分眾這個物理場景通過“碰一下”接入了支付寶的數字化生態，它變成了一個連接用戶、服務用戶的智慧服務終端。以前它就是個廣告屏，現在變成了一個數字化流量入口，這是一次線下場景向線上智慧終端的進化。
這次進化是數字時代分眾廣告的變革，它不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價值交換。這可能就是未來商業的樣子，不僅可以廣而告之，還可以精準匹配，不僅是品牌觸達，還可以是需求的觸發。
我們兩家的“一號位”都把這個當作了“一號工程”，集中優勢兵力來做。兩家的CEO對產品設計有兩個要求，一個是簡單，一個是安全。“簡單”要簡單到極致，“安全”則是我們的底線。
這個事情非常有意義，我們先不說商業價值，我覺得它有社會價值——促進消費市場回暖。我們也在思考如何既讓用戶的需求被激發出來，又能讓用戶和商家都得到價值。
在市場競爭壓力比較大的情況之下，其實市場也有一種呼聲，希望品牌廣告盡快帶來銷售結果。我其實也一直在思考，如何讓品牌在電梯里的每一次曝光不止于心智占領，更能完成臨門一腳，帶動品效轉化的閉環。
現在線上流量也很貴，我經常被創業者問到線上流量越來越貴，線下廣告轉化路徑又比較慢，如何才會有增長？
“碰一下”就給出了一個新答案，我們把4億人每天必經的電梯空間改造成了一個數字化的流量入口，300萬部電梯就好像一個天然的流量池，匯聚了主流消費能力。
這也是線下廣告首次跑通了電商的轉化鏈路。這是一個流量稀缺的時代，像分眾這樣的物理場景有了極致的交互效率，會是一個破局的關鍵，所以我感覺我們走在一個品效的快車道上。
我覺得物理場景乘以數據算法就等于未來商業。支付寶的10億日活用戶，讓廣告從廣撒網變成精準匹配，分眾把4億的日活用戶，從無聊等待變成了消費沖動的觸發器，讓消費需求能夠及時轉化。
它的突破點在于打破了傳統廣告和品牌曝光轉化鏈路太長的瓶頸，讓每一次場景的觸達都有商業轉化的可能。所以從行業角度來說，它重塑了線下場景的商業價值，為品牌數字化經營提供了全新范式。
隨著我們跟支付寶生態的持續鋪開，我覺得更多的品牌會借助這一個智慧入口來貼近民生場景，釋放商業潛能，為消費市場注入更持久的動能。
